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Magnolia sulangea (Magnolia soulangeana)
A pesar de lo raro del nombre, muy probablemente el estimado lector ha experimentado este efecto en alguna ocasión. Adentrado en un gran almacén y tras recorrer numerosas zonas donde se ofrecen multitud de artículos, el potencial comprador experimenta una cierta sensación de confusión, empieza a caminar más lentamente, la mirada se pierde y, casi con certeza, compra algo que no tenia previsto comprar.
El nombre de este efecto procede del arquitecto Victor Gruen creador, a mediados del siglo pasado, de los primeros centros comerciales en Estados Unidos. El diseñador quería construir espacios comerciales donde el comprador se sintiera cómodo y prolongara su estancia en él, convencido de que, a mayor tiempo de permanencia en el centro comercial, mayores posibilidades había de que el cliente comprara algo.
Los psicólogos han estudiado este fenómeno que afecta a buena parte de las personas en sus visitas a un centro comercial, y que les lleva a comprar impulsivamente. Según estos las personas, después de un cierto tiempo en el centro comercial, entran en un estado mental de inactividad porque sus mentes están registrando demasiada información a la vez y, fatigados, dejan de razonar sobre sus necesidades.
Este efecto se ha buscado deliberadamente en el diseño y construcción de los cada vez mas abundantes centros comerciales. Los diseñadores utilizan una serie de factores para crear el efecto, casi todos con el objetivo de estimular nuestros sentidos: la iluminación, el sonido, el diseño espacial de las tiendas y exhibidores, la temperatura y humedad, los espejos y la ausencia de ventanas, etc., todo ello va dirigido a conseguir este efecto y, por lo tanto, a que se consuma más de lo previsto..
Uno de los diseños más fieles a este tipo de espacio es el de los centros de una conocida multinacional sueca. El tema ha sido bien estudiado por el profesor Alan Penn, de la UCL Bartlett School of Architecture. Según este autor estos centros llevan a los compradores por un camino sinuoso a través de cada departamento y cerca de cada producto y, «para desorientar aún más a los compradores, el camino oscila constantemente hacia la izquierda y hacia la derecha, y no hay ventanas a través de las cuales se pueda sentir la dirección o el tiempo». Añade que de esta manera no se necesita un mapa de la tienda, y esto es lo que la mayoría de los compradores agradecen. Se sienten cómodos al recorrer el camino que la tienda les ha marcado. Pasado un cierto tiempo los compradores están cansados y, víctimas del efecto Gruen, tienen una «fatiga de decisión» que les lleva a realizar compras innecesarias.
Después de conseguir un notable éxito como arquitecto en el diseño y construcción de este tipo de centros, al final de sus días Victor Gruen renegó del nivel de manipulación que era necesario para crear deliberadamente este estado mental. Pero ya estaba implantado.
